Medya tercihleri, tıpkı logolar ve jingle’lar gibi marka çağrışımları yaratabilir.
Yaz rehaveti, yılın şu ana kadarki bölümünün değerlendirmesini yapmak için harika bir bahane… Bu süreçte üzerine düşünmeye değer bulduğum konulardan biri de pazarlamacıların medyayı ayırt edici bir varlık olarak ele alması gerektiği fikri.
Bu şu anlama geliyor: Tıpkı renklerin, logoların ve jingle’ların markalar tarafından tutarlı bir şekilde kullanılmasının hedef kitlenin zihninde çağrışımlar yaratması gibi, medya satın almaları da aynı etkiyi yaratabilir.
Bu fikrin “ayırt edici varlıklar” kavramı üzerinden dile getirildiğini ilk kez VCCP Media’nın Strateji ve Yaratıcı Ortaklıklar Başkanı Jack Bellamy’den duymuştum.
Temmuz ayında MediaCat için yaptığımız röportajda Bellamy şöyle diyordu: “Genellikle bu dil, yaratıcı ajanslara aittir. Ancak medya ajanslarının da benimseyebileceği bir yaklaşım bu… Müşterilerimizin marka evrenini genişleten ve onlara rakiplerine karşı yepyeni bir avantaj sağlayan, ayırt edici bir medya davranışı kurgulamalarına yardımcı olmak için önümüzde devasa bir fırsat var.”
Elbette reklam yerleşimlerini marka kimliğinin birer taşıyıcısı olarak düşünen ilk kişi Bellamy değil.
Bu yılın başlarında sohbet ettiğim bir medya ajansı lideri de “kanal içi planlamanın kaybolan sanatı”ndan, yani bir markayı ayırt edici kılacak şekilde belirli bir mecra içinde medya satın alımı yapmaktan dert yanarken aslında tam olarak aynı noktaya parmak basıyordu.
Craft Media London’ın kurucuları Jen Jones ve Sally Weavers da markalar için bir “beden dili” yaratma felsefesinin bir parçası olarak uzun zamandır bu düşünce yapısını savunuyorlar.
Ancak şu an, pazarlamacıların ve genel olarak medya ajanslarının, medya planlamasının bu boyutuyla yeniden tanışmaları ve hatta bu yaklaşımı çok daha ileriye taşımaları için bilhassa doğru bir zaman gibi görünüyor.
Google aksini iddia etse de üçüncü taraf sitelere tıklamalarla sonuçlanan aramaların önemli ölçüde azaldığı ve yapay zekâ özetlerinin sunduğu bilgilerle yetinen insan sayısı arttıkça bu düşüşün devam edeceği son derece açık. Bu durum açık web’in dinamiklerini temelden değiştiriyor ve çevrimiçi yayıncıları, ne aradığını bilerek sitelerine gelen organik bir ziyaretçi akışından mahrum bırakıyor.
Buna karşılık olarak yayıncılar, sadece mümkün olduğunca fazla arama trafiği çekmeye çalışmak yerine artık en sadık ve aktif kullanıcılarına hitap etmeye, kendi markalarını ve bakış açılarını geliştirmeye odaklanıyorlar. Çevrimiçi platformlar da farklı nedenlerle olsa da benzer bir yoldan ilerliyor: Olgunlaşmış bir pazarda mutlak büyüme elde etmek giderek zorlaştığından, kemik kullanıcı kitlesinden daha verimli bir şekilde gelir elde etmelerini sağlayacak ürün ve hizmetler üretiyorlar.
Bu eğilimlerin muhtemel sonucu; platformların ve yayıncıların (en azından ayakta kalmayı başaranların) daha az homojen hale gelmesi ve böylece daha ayırt edici medya ortamlarının ortaya çıkması olacaktır. Medya yerleşimlerinin, markanın kim olduğu ve kime hitap ettiği hakkında daha güçlü mesajlar vermesini isteyen markalar için de bu harika bir gelişme.
Aynı zamanda, medya ajanslarının yaptığı işlerin büyük bir kısmı tekrarlanabilir ve veriye dayalıdır. Aynı zamanda gelişen teknoloji de bu işleri ya çok daha verimli ya da tamamen otomatik hale getirir. Medya ajanslarının kâr marjlarını koruyabilmelerinin tek yolu, değer zincirinde daha üst basamaklara çıkmak ve sundukları hizmetlere çok daha fazla marka inşa etme uzmanlığı katmaktır.
Medya bağlamının tüketici tutumlarını nasıl etkilediğine dair halihazırda bazı araştırmalar mevcut ancak bunlar genellikle premium gibi geniş kategorilere odaklanan oldukça yüzeysel çalışmalar. Eğer sektör, medya yerleşimlerinin “ayırt edici bir marka varlığı” olarak nasıl işleyebileceğini keşfetmeye daha fazla zaman ve çaba harcasaydı, iddiaya girerim ki hem öğreneceğimiz hem de kazanacağımız çok ama çok daha fazla şey olurdu.
YAZAN: JAMES SWIFT
ÇEVİRİ: YAREN KAYIKCI
