Dentsu Japonya Kreatif Yapımcısı Jiro Murayama ile yaratıcılığın değişen rotasını konuştuk.
Cannes Lions’ta “Japan’s Creative Code: Storytelling That Endures” oturumunda, Japon yaratıcılığını kültür, deneyim ve zaman kavramı üzerinden ele alan Dentsu Japonya Kreatif Yapımcısı Jiro Murayama ile yaratıcılığın değişen rotasını konuştuk. Murayama’ya göre geleceğin yaratıcı işleri, insanların dikkatini çekmekten çok, onlara zaman ayırmaya değer deneyimler sunabilmeli…
Uzun yıllar boyunca New York, Kaliforniya ve Londra, reklamcılık ve yaratıcılık dünyasının tartışmasız merkezleri olarak görüldü. Ancak son dönemde Japonya, Güney Kore ve Singapur’dan çıkan işlerin küresel kültürü giderek daha fazla etkilediğini görüyoruz. Sizce yaratıcılığın ağırlık merkezi gerçekten Doğu’ya mı kayıyor, yoksa artık farklı seslerin bir arada var olduğu çok kutuplu bir yaratıcılık çağında mı yaşıyoruz?
Dentsu’ya katılalı ve bu sektörde çalışmaya başlayalı 10 yılı aşkın bir süre oldu. Bu süreçte şunu çok net gördüm: Reklamcılık aslında sürekli bir sarkaç gibi bir o yana bir bu yana salınıyor. Bir dönem herkes “Asıl önemli olan duygulara hitap eden tasarımlar” diyordu… Çok geçmeden bu kez “Hayır, önemli olan ürünün işlevini net bir şekilde anlatmak” görüşü öne çıkıyor. Bununla birlikte, gerçekten de büyük bir dönüşüm yaşandığını düşünüyorum. Artık bilginin herkes için eşit derecede erişilebilir olduğu bir çağdayız ve dünyanın herhangi bir yerinde yaşanan bir gelişme çok kısa sürede hepimize ulaşabiliyor. Bu nedenle eskiden tek bir ülkenin meselesi olarak görülen pek çok konu, bugün giderek tüm insanlığın ortak gündemine dönüşüyor.
Ben de 2018 yılı civarında yalnızca reklam kampanyaları üretmenin bir sınırı olduğunu hissetmeye başladım. O noktadan sonra asıl önemli olanın; müşterilerimiz ve diğer paydaşlarla gerçek anlamda ortaklık kurarak orta ve uzun vadeli projeleri, girişimleri ve inisiyatifleri sürdürebilmek olduğuna inandım. Açıkçası bu yaklaşımı, daha çok proje bazlı çalışan ve yeni iş kazanımının merkezde olduğu Batı’daki sistem içinde hayal etmek kolay değil. Bana göre bu, Asya’ya özgü bir çalışma anlayışına daha yakın. Bir bakıma eski usul müşteri temsilciliği modelini andırıyor. Sürekli kendi inisiyatifinizle fikirler geliştiriyor, proaktif öneriler götürüyor ve toplumun yanında duran biri olarak doğru olduğuna inandığınız şeyleri dile getiriyorsunuz. Bu uzun soluklu iletişim sayesinde reklamcılığın sınırlarını aşan ilişkiler kurabildim. Geleceğe baktığımda da bu ilişkilerin en değerli varlıklarımızdan biri olacağına inanıyorum.
Sorunuza gelirsek, ben bunun daha çok ikincisi olduğunu düşünüyorum. Yani yaratıcılığın ağırlık merkezinin Doğu’ya kaydığını değil, çok kutuplu yeni bir yaratıcılık çağına girdiğimizi düşünüyorum. Japonya, Güney Kore ve Singapur’dan çıkan işlerin bugün daha fazla görünürlük kazanması da bu dönüşümün bir parçası. Geçmiş yıllardaki ödüllere baktığımızda, elbette her ülkeye özgü koşullardan beslenen ve bu yönüyle öne çıkan pek çok iş görüyoruz.
Ancak yaratıcılık dünyasının ana gündemini belirleyen, tartışmaların merkezinde yer alan işlere baktığımda, bu merkezin hâlâ New York, Londra ve genel olarak Batı olduğunu söyleyebilirim. Benim yaşadığım Japonya bir ada ülkesi ve doğal olarak kendi ritminde ilerliyor. Ama bundan sonraki dönemde bizim de daha küresel bir bakış açısıyla hareket etmemiz ve bu küresel tartışmaların yapıldığı masada kendimize güçlü bir yer edinmemiz gerektiğine inanıyorum.
Bugün dünyanın en ilham verici perakende deneyimlerinin önemli bir kısmı Asya’da hayata geçiriliyor. Sizce bu başarının arkasında daha çok Asyalı tüketicilerin yüksek beklentileri mi, teknolojiye yapılan büyük yatırımlar mı, yoksa bölgenin köklü ve kendine özgü tasarım kültürü mü var?
Birini öne çıkarmam gerekirse, her şeyden önce Asya’nın köklü ve kendine özgü tasarım kültürlerini söylerim.
Bununla birlikte, bu kültürlerden beslenen güçlü bir deneyim anlayışı da var. Aslında bu konu, bu yıl Cannes Lions’ta yaptığım konuşmanın da merkezindeydi. Konuşmamın başlığı “30 saniye, 30 dakika ve 30 saat”ti. Orada anlatmaya çalıştığım temel fikir şuydu: Günümüzde zaman, insanlar için her zamankinden daha değerli ve sınırlı bir kaynak hâline geldi. Eğer markalar hiçbir şey düşünmeden yalnızca insanların zamanını daha fazla ele geçirmek için rekabet etmeye devam ederse, sonunda çok daha değerli bir şeyi kaybedeceklerini düşünüyorum. Asıl önemli olan, insanların tekrar tekrar geri dönmek isteyeceği zaman deneyimleri tasarlayabilmek. Bu oturumda da farklı disiplinlerden uzmanları davet ederek bunu nasıl başarabileceklerine dair kendi bakış açılarını paylaşmalarını istedim. Asya’da, özellikle de perakende ve gastronomi alanında, yerel kültürden beslenen tatlara ve insanların bu deneyimi gerçekten yaşayabilmesini sağlayan misafirperverlik anlayışına büyük önem verildiğini hissediyorum. Bugün Japonya çok sayıda ziyaretçiyi ağırlıyor ve benim gözlemime göre insanlar en çok bu yeme içme deneyimlerini ve misafirperverlik kültürünü takdir ediyor. Tüm bu deneyimlerin ortak noktası ise insanların zamanlarını gönüllü olarak burada geçirmek istemesi. Bence bugün Asya’dan çıkan en ilham verici perakende ve marka deneyimlerinin arkasındaki temel fikir de tam olarak bu. İnsanların gerçekten zaman ayırmak isteyeceği, kültürden beslenen deneyimler tasarlamak… Teknoloji elbette bu sürecin çok önemli bir parçası. Ancak en iyi sonuç, teknolojinin kendi başına bir amaç hâline gelmesinden değil, bu deneyimi destekleyen ve derinleştiren bir araç olarak kullanıldığında ortaya çıkıyor.
Uzun yıllar küresel yaratıcı endüstriler benzer referanslardan ve aynı festival ekosisteminden beslendi. Sizce yaratıcı profesyonellerin klişelerden uzaklaşmak ve yeni ilham kaynakları keşfetmek için neden bugün daha yakından Uzak Doğu’ya bakması gerekiyor?
Uzak Doğu’ya baktığınızda aslında tek bir doğru cevap yok. Açık konuşmak gerekirse, hâlâ kendimize duyduğumuz güven konusunda eksiklerimiz olduğunu da düşünüyorum. Bunun temel nedeni, küresel iş dünyasının merkezinde yer alan tarafın biz olmamamız. Bu yüzden pek çok kişi Batı’daki başarılı örnekleri bir model olarak görüyor, onları inceliyor ve yaygınlaştırıyor. Sanırım sorunuzda bahsettiğiniz, herkesin aynı referanslardan ve aynı ekosistemden beslenmesi durumu da biraz buradan kaynaklanıyor.
Bununla birlikte, bize özgü çok güçlü yanlarımız olduğuna inanıyorum. Bunlardan biri, insanları gerçekten iyi hissettirme ve kendilerini hoş karşılanmış hissetmelerini sağlama isteğimiz. Bir diğeri ise insanların içinde bulundukları anın gerçekten keyfini çıkarmalarına yardımcı olma arzumuz. Az önce de söylediğim gibi, dünyanın temposu giderek hızlanıyor ve insanların zamanı her zamankinden daha kıymetli hâle geliyor. Belki de tam bu yüzden, bu misafirperverlik anlayışı daha geniş ölçekte yaygınlaşabilirse, bambaşka bir yaratıcılık anlayışının da önünü açabilecek güce sahip olduğunu düşünüyorum. Bu açıdan bakınca, belki de artık düşünme biçimimizi değiştirme zamanı geldi. Bizim için hâlâ neredeyse her şey yeni bir meydan okuma. Ama tam da yeni şeyler denediğimizde, daha önce hiç görmediğimiz bir manzarayla karşılaşıyor, ardından bunu dünyayla paylaşabiliyoruz. Bana göre asıl önemli olan da tam olarak bu.
Önümüzdeki yıllarda Asya’dan doğarak küresel yaratıcı endüstriyi şekillendireceğini ya da derinden etkileyeceğini düşündüğünüz hangi trendler öne çıkacak?
Önümüzdeki dönemde Asya’dan yükseleceğini en güçlü şekilde öngördüğüm trend, iş yapış biçimlerinde yaşanacak büyük dönüşüm. Bu dönüşümün çıkış noktası ise tek bir soru olacak: İnsanların hayatını nasıl daha zengin ve daha konforlu hâle getirebiliriz? Bunu söylememin nedeni şu: Asya’ya özgü pek çok iş yapış biçimi, Batı’da birebir karşılık bulmuyor. Ancak bunun bir engel olduğunu düşünmek yerine, her iki tarafın da ortak bir iyi yaşam anlayışında nasıl buluşabileceğini sorgulamamız gerektiğine inanıyorum. Bu da doğrudan az önce sözünü ettiğim yaklaşımla bağlantılı. Yani insanlara kendilerini gerçekten hoş karşılanmış hissettirmek ve geçirdikleri zamana değer katmak… Bu anlayış dönüşümün itici gücü hâline geldiğinde, alışageldiğimiz yöntemlerin dışına çıkıp gerçekten yeni bir şey ortaya koyabileceğimize inanıyorum. Sonuçta ihtiyaç duyduğumuz şey de tam olarak bu dönüşümü mümkün kılan bir yaratıcılık anlayışı.
Bu dönüşüm çerçevesinde, alışılmış şehirlerin ve bilinen referansların dışına çıkacak olursak; sizce dünyanın henüz yeterince keşfetmediği, ancak bugün her yaratıcı profesyonelin radarında olması gereken başka hangi şehirler, yaratıcı ekosistemler veya topluluklar var?
Aklıma ilk gelen yer aslında Japonya. Özellikle de insanların ülkenin dört bir yanında bulunan geleneksel kaplıca konaklarını, yani “onsen ryokan” deneyimini yaşamalarını çok isterim. Buralar oldukça ilginç, hatta biraz da gizemli mekânlar. Tüm deneyim iki basit ama güçlü unsur etrafında şekilleniyor: Kaplıca keyfi yapmak ve iyi yemek hissettiryemek. Bir bakıma bunlar, biraz önce sözünü ettiğim misafirperverlik anlayışının ve insanların geçirdiği zamana özen göstermenin en saf örneklerinden biri.
Japonya’nın dışında bir yer söylemem gerekirse, Kopenhag derim. Orayı ziyaret ettiğimde, “creative direction” yerine “creative lead” yaklaşımıyla tanıştım. Bana göre direction kavramı, doğası gereği hiyerarşik bir organizasyon yapısını çağrıştırıyor. Danimarka’daki yaklaşım ise bu hiyerarşiyi mümkün olduğunca yataylaştırıyor, işi ileriye taşıyan insanları güçlendiriyor ve gerçek anlamda liderliğe değer veriyor. Kişisel olarak bu bakış açısı bana çok anlamlı geldi. Önümüzdeki dönemde yapay zekânın da etkisiyle ekiplerin nasıl kurulduğu ve birlikte çalıştığı önemli ölçüde değişecek. Ben de bu dönüşümde en büyük ilhamı tam olarak bu yaklaşımda görüyorum.
Açıkçası bu yılki Cannes Lions bana önceki yıllara kıyasla biraz daha düşük enerjili geldi. Genellikle festival boyunca “Demek ki bu yıl Cannes’ın ödüllendirdiği işler bunlar” ya da “Bu işin neden o kategoride kazandığı çok net” gibi yorumların etrafında canlı tartışmalar olur. Bu yıl ise o atmosferi çok fazla hissedemedim. Kişisel olarak, Direct Grand Prix’sini kazanan “UVA UVA BOMBÓN” işi, uygulama kalitesi açısından gerçekten olağanüstüydü. Öte yandan, artık tam olarak neyi değerlendirdiğimiz konusunda önemli bir kırılma noktasına geldiğimizi düşünüyorum. Fikri mi değerlendiriyoruz, uygulamayı mı, yoksa ortaya çıkan sonucu mu? Bence bu soru giderek daha belirleyici hâle geliyor. Bu yıl Cannes’da dikkatimi çeken en önemli değişikliklerden biri de başvuru sürecinin çok daha sıkı hâle gelmesiydi. Özellikle iş sonuçlarını odağına alan başvurular çok daha titiz bir değerlendirmeden geçti ve katılımcılardan iddialarını destekleyen kanıtlar sunmaları istendi. Bu nedenle, gelecek yıldan itibaren Cannes’da yeni bir değerlendirme ekseninin ve bu tür verilere dayanan yeni bir jüri yaklaşımının şekillenmeye başlayacağına dair ciddi bir beklenti içindeyim.
