Aşağı tükürsen piyasalar yukarı tükürsen taban

Dünyanın neresinde olursanız olun, ülkenizle ilgili algıyı hem yurtiçinde hem de yurtdışında yönetmeniz gerekiyor. Bizim gibi gelişmekte olan ülke ekonomilerinin büyümesinde önemli bir role sahip yabancı yatırımcılara, umut vadeden bir Türkiye hikâyesi satmak durumundasınız.
03.09.2018 - 13:30

Ağustos ayı benim için inişli çıkışlı bir ay oldu. Öncelikle dokuz yoğun ay sonrasında tatil için Türkiye’ye gelip ailem ve dostlarımla dolu dolu iki hafta geçirmenin mutluluğunu yaşadım. Sonrasında, yazın sonuna kadar Türkiye’de kalacak eşim ve oğlum olmadan Amerika’ya dönmenin hüznü ile geride bıraktığım sevdiklerime duyduğum özlem birleşti.

Ancak hiç şüphesiz geçtiğimiz aya damgasını vuran benim duygusal iniş çıkışlarımdan ziyade Türk Lirası’nın uluslararası döviz piyasalarındaki iniş çıkışları oldu. Birkaç hafta boyunca her günümüz döviz kuralarındaki hareketlilikle hop oturum hop kalkarak geçti. Piyasaların nasıl bu noktaya geldiğinin siyasal boyutunu tartışmak bizim işimiz değil. Ancak Türk Lirası’ndaki değer kaybının nedenlerinin başında uluslararası yatırımcılar için Türkiye’nin cazibesini yitirmesi de geliyor. İşte bu yüzden, ülke markamızın pazarlanması ve bu doğrultuda yabancı yatırımcıya hikâyemizi nasıl satmamız gerektiğiyle ilgili önemli dersler çıkarabiliriz.

Umut vadeden bir hikâye satmalı

Dünyanın neresinde olursanız olun, ülkenizle ilgili algıyı hem yurtiçinde hem de yurtdışında yönetmeniz gerekiyor. Ülke markanızı hem iç piyasaya hem de dış piyasaya pazarlarken her iki cephede de farklı hedef kitlelere hitap etmek durumundasınız. Yurtdışında ülke markasının pazarlanmasından kastım sadece Türkiye’nin turizm tanıtımını yapmak değil. Bizim gibi gelişmekte olan ülke ekonomilerinin büyümesinde önemli bir role sahip yabancı yatırımcılara, umut vadeden bir Türkiye hikâyesi de satmamız gerekiyor.

Nasıl ki borsada işlem gören şirketlere yatırım yapan vatandaşlar şirketlerin performans göstergeleriyle birlikte vizyonlarını ve kurumsal markalarının hikâyelerini satın alıyorlarsa, yabancı yatırımcılar da uluslararası piyasalardaki yatırımlarına yön verirken öncelikle ülke markalarının anlattıkları hikâyeleri satın alıyorlar. Ayrıca yurtiçinde de seçmen tabanından potansiyel seçmenlere, bürokrasiden sivil toplum kuruluşlarına uzanan geniş bir yelpazeye hitap etmek siyasal iktidarın sürekliliği için elzem.

İşte tam da bu noktada işler karmaşık bir hal almaya başlıyor. Zira yurtiçindeki seçmen tabanıyla yurtdışındaki yabancı yatırımcılar her zaman aynı hikâyeyi duymak istemeyebiliyorlar. İşte bu yüzden ülke markasını bu iki hedef kitleye pazarlamak bir atıştırmalık markasının aynı anda hem annelere hem de çocuklara hitap etmeye çalışmasına benziyor.

Aşağı tükürsen piyasalar yukarı tükürsen taban

Atıştırmalıklar ve popülist politikalar

Markaların iletişimlerine yön veren yöneticiler olarak, bizler her zaman markalarımızın kendi içlerinde tutarlı ve istikrarlı hikâyeler anlatmalarına özen gösteriyoruz. Ancak günümüzde her marka aynı anda farklı öncelikleri ve beklentileri olan farklı hedef kitlelerin algısını yönetmek zorunda. Benim birkaç kez çalışma şansını yakaladığım, çocuklara hitap eden atıştırmalık markalarında bu görev genelde daha da zorlu bir hal alıyor. Zira bir tarafta çocuğunun sağlıklı beslenmesini önceliklendiren ebeveynlere gönül rahatlığı vadederken, diğer tarafta anlık eğlenceli lezzetlerin peşinde koşan çocuklara hitap etmek gerekiyor. Ülke markasını pazarlarken de genelde seçmen tabanında daha kısa vadeli faydalar vadederken,yabancı yatırımcılara daha uzun vadeli bir istikrar hikâyesi satmak gerekiyor. Üstelik yabancı yatırımcılar nispeten belirli vadelerle elde ettikleri kazançlar ve ekonomik göstergelerle satın aldıkları hikâyeyi deneyimlerken; vatandaş hikâyenin bizzat içinde ve her anını yaşıyor.

Bu yüzden oy kaygısı yaşayan siyasal iktidarlar vatandaşlara daha kısa vadede cazip gelen popülist politikalara başvurabiliyorlar. Ancak çocuklara tüketim anında eğlenceli ve lezzetli gelen atıştırmalıkların sağlıklı beslenme için en ideal tercih olmadığı durumlardaki gibi, popülist politikalar da uzun vadede ülke ekonomilerinin büyümesini sekteye uğratacak sonuçlar doğuruyor. Diğer taraftan, yabancı yatırımcılara güven telkin eden yapısal reformlar her zaman seçmen tabanını mutlu etmeyebiliyor. İşte bu yüzden ülke markasının hikâyesini yazanlar “aşağı tükürsen piyasalar, yukarı tükürsen taban” durumuyla karşı karşıya kalabiliyor.

Atıştırmalık kategorisinde hem sağlıklı hem de eğlenceli ürünler geliştirmenin önündeki en büyük engel genelde maliyetler. Aynı anda hem uluslararası piyasalara güvence verecek hem de kısa vadede seçmenin yüzünü güldürecek bir politikanın maliyeti ise halkın eğitimi. Vatandaş ne kadar bilinçlenirse ekonomik kriz kapıya dayandığında “acı reçete” olarak sunulan yapısal reformların kıymeti o kadar anlaşılır ve kısa vadeli politikaların bir parçası haline geldiğinde de seçmen tarafından takdir görür. Tabii ki spekülatif hareket eden yabancı yatırımcılar da her zaman olacak. Ancak istikrarlı bir büyüme hikâyesinin uluslararası piyasalarda her zaman alıcısı bulunur. Seçmen tabanı da bu hikâyenin nasıl gerçekleşebileceği konusunda bilinçlenirse, oy kaygısıyla kısa vadeli popülist söylemlere daha az başvurulur.