Al Ries’in konuşmasından bölümler yayınlıyoruz

29 Kasım’da  İstanbul’da gerçekleştirilecek MediaCat Marketing Forum, bu sene devrimci ürün
yaratma süreçlerinin ayrıntılarına odaklanacak.

‘Innovation + Simplicity + Design’ ana teması çerçevesinde düzenlenen Forum’a Jack Trout, John Maeda ve David Hackworthy gibi yıldız isimler konuşmacı olarak katılacak.

Marketing Forum’un geçtiğimiz yılki konuklarından biri efsanevi pazarlama stratejisti ve pazarlama üzerine çok satan 11 kitabın yazarı Al Ries’di.

Al Ries, ‘Yönetim Kurulunda Savaş: Yaratıcı Pazarlamacılar Rasyonel Yöneticilere Karşı’ başlıklı sunumunda şu ana başlıklardan bahsetti:

Beynini solunu kullananlara karşı sağını kullananlar
Bazı insanlar solaktır ve bazı insanlar sağaktır. Aynı şekilde, bazı insanların sol beyni baskındır ve diğerlerinin sağ beyni. Yönetici insanlar beyinlerinin sağ tarafını kullanmaya meyillidirler: Sözel, mantıklı ve analitik. Pazarlama insanları ise beyinlerinin sol tarafını kullanmaya meyillidirler: Görsel, sezgisel ve bütünsel. Bir şirketin devam edebilmesi için her iki tür de gereklidir ancak birbirlerini anlamaya ihtiyaçları vardır.

Sözele karşı görsel
Yönetici insanlar neredeyse tamamen sözel fikirlerle uğraşırlar. Diğer taraftan yönetici insanlar görsellerle uğraşırlar. Pazarlama bir görsel disiplindir ki bu görsel disiplini yönetici insanlar genelde anlamazlar.

Kesinliğe karşı belirsizlik
Yönetici insanlar sunulan bir teklifin işe yarayıp yaramayacağını, mantıklı ve analitik olduklarından her zaman bilirler. Pazar araştırma testini geçemeyen ürünlerden vaz geçerler. Hâlbuki dünyadaki en başarılı bazı ürünler böyle testlerde çok da başarılı olmayabilirler. Red Bull buna tipik bir örnek.

Gerçekliğe karşı algı
Yönetici insanlar gerçekte var olan şeylerle uğraşırlar. Pazarlama insanları ise algılarla uğraşırlar. Bir pazarlama insanına göre, tek gerçek sayılabilecek, alıcının aklındaki algılardır.

Ürüne karşı marka
Yaratıcı insanlar daha iyi ürünler yaratmaya odaklanmışlardır. Pazarlama insanları ise daha iyi markalar yaratmaya odaklanmışlardır. Nasıl daha iyi bir marka yaratırsınız?
Önce beyne girersiniz.

Her şeye karşı bir kelime
Yönetici insanlar pazarlama kampanyalarında ürünün tüm özelliklerinin vurgulanmasını isterler. Pazarlama insanları ise genellikle tek bir özelliğe odaklanırlar. “Sürüş”, BMW vakasında olduğu gibi. “Güvenlik, Volvo vakasında olduğu gibi.

Daha iyiye karşı değişik
Pazarlama insanları daha iyi ürünler geliştirmek için rekabet içinde olan ürünleri ölçer, karşılaştırmalı değerlendirir. Pazarlama insanları “değişik” ürünler ister, ille de daha iyi ürünler değil.

Tel markaya karşı çoklu markalar
Yönetici insanlar genelde bir şirketin kaynaklarının tek bir markaya odaklanmasını isterler çünkü böyle yapmanın daha etkili olduğunu düşünürler. Pazarlama insanları pazardaki farklı segmentlerde ilgi çekmek için ikinici ve üçüncü markaları da piyasaya sürmek isterler. Mesela Apple; iPod, iPhone, iPad gibi yeni marka serisini pazara sürerek son derece başarılı olmuştur.

Markaya karşı kategori
Yönetici insanlar bir markaya sahip olmanın dışında, genellikle bir kategoriye sahip olmanın önemini anlamayı başaramazlar. Bu nedenle pazarlama insanları markayla olduğu kadar kategoriyle de ilgilenirler.
 
Kısa döneme karşı uzun dönem
Yönetici insanlar kısa dönem düşünürler. Fakat kısa dönemde işe yarayan uzun dönemde genellikle işe yaramaz. ‘Line extension’ buna tipik bir örnek.

Al Ries’in konuşmasından bölümlere şu linklerden ulaşabilirsiniz:

http://on.fb.me/vqzeDB

http://on.fb.me/siTxFj