Spor ekonomisinde asıl mücadele yalnızca sahada verilmiyor. Ekranlarda, sosyal medyada, topluluklarda ve taraftar deneyiminde de bir yarış var. LALIGA Uluslararası Genel Müdürü Leticia de Zuloaga, bu dönüşümün arkasındaki stratejiyi anlatıyor.
Köklü bir tarih, aşk dolu danslar, özgün müzikler, güzel yemekler ve Akdeniz güneşi… İspanya’yı anlatmak için daha birçok şey saymak gerekir ama futbol şüphesiz bu listenin olmazsa olmazıdır. Futbol İspanya için başka bir tutku. Bu tutkunun en önemli temsili ve yansıması ise LALIGA. Ülkedeki güçlü futbol kültürü dünyanın en değerli spor markalarından birine dönüşmüş durumda. Ligin globalleşme hikâyesini, gelecek vizyonunu ve Türkiye’deki yansımasını LALIGA Uluslararası Genel Müdürü Leticia de Zuloaga ile konuştuk.
Yerel bir futbol organizasyonunu küresel bir spor ve eğlence markasına dönüştürmek için hangi adımları attınız?
LALIGA’nın globalleşme süreci köklü bir dönüşümün sonucu. Süreç yalnızca yayın haklarımızı İspanya dışında daha etkin şekilde satmakla sınırlı değildi. LALIGA’nın kendi başına güçlü bir organizasyon markası olarak konumlanması, dünyanın en önemli pazarlarında kalıcı bir varlık oluşturması, kurumsal yapılar, yayıncılar ve sponsorluk ekosistemiyle güçlü ilişkiler geliştirmesi ve dünyanın her köşesindeki futbolseverlerle bağ kurmamızı sağlayacak iddialı bir dijital stratejiyi hayata geçirmesi gerekiyordu.
2013 yılından bu yana stratejimizi üç temel sütun üzerine inşa ettik: Finansal istikrar, yayın haklarının merkezi olarak satılması ve globalleşme. Bu yaklaşımla ortak bir marka hikâyesi oluşturduk, uluslararası varlığımızı yapılandırdık ve taraftarlarla bağımızı içerikler, deneyimler, akademiler, işbirlikleri ve yerel projeler üzerinden de güçlendirdik.
Bugün LALIGA hem futbolseverlerin hem de daha geniş spor ve eğlence sektörünün dikkatini çekmek için yarışıyor. Her pazara yakın olmak ve futbolun her ülkede nasıl yaşandığını anlamak büyük önem taşıyor. Örneğin Türkiye’de futbol günlük hayatın ayrılmaz bir parçası. Türkiye’deki taraftarlarla bağ kurmak yalnızca içerikleri tercüme etmekten ibaret değil, futbol kültürünü anlamayı ve onun doğal bir parçası olmayı gerektiriyor.
LALIGA; yayıncılar, dijital platformlar, kulüpler, sponsorlar ve yerel pazarlarla birlikte çalışıyor. Her ülkenin kültürüne nasıl uyum sağlıyorsunuz?
Çok basit bir ilkeden hareket ediyoruz: Küresel bir marka ancak kendi kimliğine sadık kalırken yerel olmayı başarabilirse gerçekten başarılı olabilir. Taraftarlar futbolu farklı şekillerde deneyimliyor. Maç saatleri, kullanılan platformlar, iletişim dili, kültürel referanslar, tüketim alışkanlıkları ve gündemi belirleyen hikâyeler her pazarda farklılık gösteriyor.
Uluslararası yapılanmamızın en büyük değeri de burada ortaya çıkıyor. Sahadaki ekiplerimiz, yayıncılarımız, kulüplerimiz, sponsorlarımız ve yerel iş ortaklarımızla birlikte çalışıyor; onların hedef kitlelerini çok iyi tanıyan bilgi ve deneyimlerinden yararlanıyoruz. Örneğin bir yayıncı, yalnızca maçları ekrana taşıyan kurum değildir; içerikler, tanıtım kampanyaları, izleme etkinlikleri, El Clásico aktivasyonları ve ilgili pazarda öne çıkan oyuncular etrafında geliştirilen projeler aracılığıyla LALIGA’nın yerel futbol gündeminin bir parçası olmasını sağlayan stratejik bir ortaktır.
Aynı yaklaşımı dijital platformlarımızda da benimsiyoruz. LALIGA, farklı platformlara ve dillere yayılan çok geniş bir küresel topluluğa sahip. Ancak başarı, daha fazla içerik üretmekten değil her pazarda karşılık bulan formatları, hikâyeleri ve kültürel kodları kullanarak daha doğru içerikler sunmaktan geçiyor. Uyum sağlamak, LALIGA’nın kimliğini değiştirmek anlamına gelmez; her taraftarın bu kimliği kendisine yakın ve anlamlı hissetmesini sağlamaktır.
LALIGA, maç gününün ötesinde içerik üretimine, taraftar deneyimlerine, altyapı futboluna ve dijital etkileşime yatırım yapıyor. Taraftar kitlesinin büyümesinde bir sonraki aşamada hangi alanlar belirleyici olacak?
Maçın kendisi her zaman yaptığımız her şeyin duygusal merkezinde yer alacaktır. Büyük bir futbol karşılaşmasının yarattığı heyecanın, tutkunun, rekabetin ve sohbetin yerini hiçbir şey tutamaz. Ancak gelecekteki büyüme yalnızca o 90 dakikaya değil maç öncesinde ve sonrasında taraftarlarla nasıl bir ilişki kurabildiğimize bağlı olacak.
En büyük fırsat, giderek daha kişiselleştirilmiş içerikler, etkileşimli deneyimler, daha değerli dijital ürünler ve hafta boyunca sürdürülen istikrarlı bir iletişim sayesinde taraftarlarla sürekli bir bağ kurabilmektir. Özellikle genç nesiller artık sporu tek bir temas noktası üzerinden takip etmiyor. LALIGA ile ilk kez bir oyuncu, bir kulüp, kısa video içerikleri, video oyunları, akademiler ya da sosyal medyadaki bir sohbet aracılığıyla tanışabiliyorlar.
Bunun yanında zaman zaman daha az görünür olsa da oyunun geleceği açısından kritik öneme sahip bir alan daha var: içeriklerin korunması. Korsan yayıncılık; yayıncıları, kulüpleri, organizasyonları ve taraftarları kapsayan tüm futbol ekosistemini olumsuz etkiliyor. Yayın haklarının korunması futbolun ekonomik değerini sürdürülebilir kılıyor ve daha kaliteli yayınlara, yeni teknolojilere, stadyumlara ve taraftar deneyimlerine yatırım yapılmasını mümkün kılıyor.
Altyapı futbolu projeleri, genç oyuncu gelişimi ve uluslararası akademiler, LALIGA’nın dünya genelindeki topluluklarla uzun vadeli ilişkiler kurmasına nasıl katkı sağlıyor?
Altyapı futbolu, globalleşmenin en samimi ve etkili yollarından biridir çünkü insanlar arasında gerçek bağlar kurar. Bir çocuk, bir aile ya da bir antrenör LALIGA deneyiminin parçası olduğunda, ilişki televizyon ekranından maç izlemekle sınırlı kalmaz; doğrudan kişisel bir deneyime dönüşür.
10 yılı aşkın süredir İspanyol futbolunun bilgi birikimini uluslararası pazarlara aktarılabilecek bir metodolojiye dönüştürmek için çalışıyoruz. Akademiler, futbol okulları, kamplar, antrenör eğitim programları ve İspanya’da düzenlenen eğitim deneyimleri aracılığıyla onlarca ülkede projeler geliştirdik ve binlerce genç oyuncu ile yerel antrenöre eğitim verdik. Amacımız yalnızca futbol öğretmek değil oyuna bakış açımızı, oyuncu gelişim modelimizi ve bu anlayışın temelini oluşturan değerleri paylaşmaktır.
Bu yaklaşım aynı zamanda LALIGA’nın kimliğini de yansıtıyor. İspanya, genç yetenek geliştirme konusunda uzun yıllara dayanan güçlü bir altyapı geleneğine sahip. Bu bilgi birikimini uluslararası pazarlara taşımak yalnızca bir marka çalışması değil topluluklar, kurumlar ve ailelerle kalıcı ilişkiler kurmanın da bir yolu.
Markalar, LALIGA ile yaptıkları işbirliklerini erişimlerini genişletmek, taraftar etkileşimini artırmak ve yeni ticari fırsatlar yaratmak için nasıl kullanıyor?
Spor sponsorluğu önemli ölçüde değişti. Eskiden başarı büyük ölçüde görünürlükle ölçülürdü. Günümüzde ise markalar çok daha fazlasını hedefliyor. Taraftar deneyiminin bir parçası olmak, etkileyici içerikler üretmek, yerel pazarlarda etkinlikler gerçekleştirmek, topluluklar oluşturmak ve somut ticari fırsatlar yaratmak istiyorlar.
LALIGA; organizasyonu, kulüpleri, oyuncuları, ikonik rekabetleri, düzenli sezon takvimini, dijital içerikleri, yayıncıları, stadyumları, akademileri ve yerel projeleri tek bir platformda buluşturarak son derece kapsamlı bir işbirliği zemini sunuyor. Böylece her iş ortağımızın stratejik hedeflerine uygun özel olarak tasarlanmış projeler geliştirebiliyoruz. Bazı markalar küresel bilinirlik hedeflerken, bazıları yerel kitlelerle bağ kurmayı, genç nesillere ulaşmayı, satışlarını artırmayı, birinci taraf veri elde etmeyi veya kültürel açıdan önemli anlarla özdeşleşmeyi amaçlıyor.
Örneğin bir Türk markası için LALIGA, hem Türkiye’deki son derece tutkulu futbolseverlerle güçlü bir bağ kurmayı hem de uluslararası büyümesini desteklemeyi sağlayabilecek etkili bir platform sunabilir. Yerel etki ile küresel erişimi bir araya getiren bu yapı, sunduğumuz en önemli değerlerden biridir.
Bugüne kadar birçok Türk futbolcu LALIGA’da forma giydi. Bu oyuncuların LALIGA’nın Türkiye’deki görünürlüğüne nasıl bir katkısı oldu? Böylesine tutkulu bir futbol pazarında LALIGA’nın büyüme potansiyelini nasıl değerlendiriyorsunuz?
Türk futbolcular, LALIGA ile Türkiye arasında güçlü bir duygusal köprü oluşturdu. Futbolun hayatın merkezinde olduğu bir pazarda bağlar yalnızca büyük kulüpler ve önemli maçlar üzerinden değil, taraftarların kendilerini yakın hissettikleri oyuncular aracılığıyla da kuruluyor.
Nihat Kahveci, Real Sociedad ve Villarreal CF’deki performansıyla kalıcı bir iz bıraktı ve Türkiye ile LALIGA arasındaki ilişkinin simge isimlerinden biri olmaya devam ediyor. Arda Turan da bu bağın güçlenmesine önemli katkılar sağladı. Bugün Arda Güler, sahip olduğu yetenek, yüksek potansiyeli ve dünyanın en çok takip edilen kulüplerinden birinde forma giymesi sayesinde olağanüstü bir fırsat sunuyor.
Türkiye, futbolun büyük bir yoğunlukla yaşandığı, gündemin futbol etrafında şekillendiği ve oyuna büyük bir gururla sahip çıkılan bir pazar olması nedeniyle LALIGA açısından son derece yüksek bir potansiyele sahip. Bizim hedefimiz de bu tutkuyu en iyi yayın deneyimiyle buluşturmak, pazara uygun içerikler üretmek, güvenilir yerel iş ortaklarıyla çalışmak ve Türk taraftarların LALIGA’yı kendilerine yakın hissettikleri bir organizasyona dönüştürmek.
