MediaCat UK editörleri yılın ilk çeyreğini değerlendirdi.
MediaCat UK ekibi, küresel şirketlerin son kazanç çağrılarından yola çıkarak medya ve reklam dünyasındaki en yeni trendleri ve öne çıkan içgörüleri derleyen “2026 1. Çeyrek Raporu”nu yayınladı.
James Swift
MediaCat Editör
Şirketlerin kazanç çağrılarını ve ekonomi analistlerini dinlediğimde edindiğim izlenim, herkesin fırtınanın kopmasını beklediği yönünde. Elbette tüketici güveni düşük, küresel GSYİH büyümesi kırılgan görünüyor ve genç işsizliğinde endişe verici trendler var. Ancak 18 aydır süren ticaret savaşları, sıcak savaşlar, enerji şokları ve yapay zekâ dönüşümünün büyüklüğüyle orantılı bir hesaplaşma henüz yaşanmadı.
Bu yüzden, markaların nihayet pazarlamayı işler zorlaştığında ilk kesilecek kalem olarak görmek yerine zorunlu bir yatırım olarak değerlendirdiğini söylerken aceleci davranmak istemiyorum zira gelişmeler henüz beni haksız çıkarabilir. Ancak bu finansal raporlama döneminde takip ettiğimiz çok uluslu şirketlerin yöneticilerinde, tüm belirsizliklere rağmen reklam konusunda PepsiCo CEO’su Ramon Laguarta’nın ifadesiyle “ofansif oynamaya” devam edeceklerine dair yatırımcılara güvence verme eğilimi açıkça görülüyor.
Genellikle markaların reklama yönelik bu yeni saygısı, anında yatırım getirisi gösteren teknoloji platformlarında yoğunlaşıyor ve bu durum genel olarak olumlu havayı biraz gölgeliyor. Hatta bazı markalar, “çalışan medyayı” (doğrudan reklam yayın bütçesi) fonlamak için “çalışmayan medya” (kreatif ve prodüksiyon) bütçelerinden kesinti yapıyor.
Ancak bu, yaşananların yalnızca basitleştirilmiş bir açıklaması. MediaCat muhabirlerinin yaptığı gibi meseleye daha yakından bakıldığında, pazarlamacıların sosyal medya platformlarına sadece birer müşteri otomatıymış gibi para saçmadığı net bir şekilde görülüyor.
India Stronach
MediaCat Muhabir
Şirket liderleri, maliyetler yükselirken bile reklama yatırım yapmaya devam ettikleri konusunda piyasalara güvence vermek için adeta yarışıyor. 2026 yılı ilk çeyrek (Q1) kazanç çağrıları kesinlikle çok coşkulu değildi ancak mevcut ekonomik iklim göz önüne alındığında, beklenildiği kadar karamsar da geçmedi. Sönük ekonomik tahminlere, Ortadoğu’daki çatışmalara ve değişen tüketici tercihlerine rağmen, ciro artışları beklenin üzerinde ve hatta bazen sağlıklı düzeydeydi.
Maliyetlerin arttığı ve tüketicilerin genel olarak nakit harcama konusunda daha temkinli olduğu bir gerçek. Ancak kazanç çağrılarında yöneticilerden en sık duyulan nakarat, ABD’nin İran’a yönelik saldırısının geleceği gölgelediği ve ilerleyen dönemde tüketimi vurabileceği fakat birkaç sınırlı durum dışında etkilerinin henüz hissedilmediği yönündeydi.
Örneğin L’Oréal, Dubai’deki büyük turistik alışveriş merkezlerinde ve bölgedeki diğer seyahat perakendelerindeki satışların düştüğünden şikâyet etti. Hürmüz Boğazı’nın uzun süreli ablukaya alınması bu dinamiği tamamen değiştirebilir, aslında bir dereceye kadar değiştirdi bile.
İncelediğimiz şirketlerin büyük bir kısmı pazarlamaya daha fazla harcama yapma sözü veriyordu. PepsiCo CEO’su Ramon Laguarta, şirketin reklamda “ofansif oynamaya devam etmeyi” planladığını belirtirken; Adidas yönetimi, FIFA Dünya Kupası’ndan yararlanmak amacıyla ikinci çeyrekte (Q2) pazarlama harcamalarının önemli ölçüde artacağını duyurdu. Keurig Dr Pepper, Primark, Chipotle ve Burberry de benzer açıklamalarda bulundu. L’Oréal ise lüks ve dermatoloji bölümlerini beslemek için yüksek düzeyde reklam yatırımı sürdürerek pazarın üzerinde büyümeye devam ediyor.
Dünya Kupası yılında sponsorluk konuşmalarının artması kaçınılmaz ancak markaların kendilerini büyük etkinliklerle ilişkilendirmek istemelerinin tek nedeni bu değil. Büyük turnuvaların haricinde, markalara aynı anda aynı medyayı tüketen devasa kitlelere ulaşma yolu sunan çok fazla mecra kalmadı.
Nestlé’nin KitKat için Formula 1 ile yaptığı ortaklık, spor sponsorluğunun markalar için giderek daha önemli bir savaş alanı haline geleceğinin oldukça açık bir göstergesi. Sporun da ötesinde markalar, son derece spesifik demografik grupları hedeflemek için kendilerini eğlence projelerine ve köklü kurumlara stratejik olarak entegre ediyorlar. McDonald’s CEO’su Christopher Kempczinski, McDonald’s markasını genç yetişkinler için güncel tutma stratejisinin büyük ölçüde K-Pop Demon Hunters ve Super Mario gibi popüler serilerle yapılan yüksek profilli işbirliklerine dayandığını açıkça belirtti. Burberry ise lüks harcamalarının yoğun bir inceleme altında olduğu bir dönemde, Victoria ve Albert Müzesi ile ortaklık kurarak prestij ve miras odaklı bir yaklaşım sergiledi ve üst düzey marka değerini korumayı amaçladı.
Bu yıl kazanç çağrılarında her markanın yanıtlamak zorunda olduğu en önemli sorulardan biri, yapay zekâ araçlarını en avantajlı şekilde nasıl kullandıkları oldu. Yatırımcılar, markaların yapay zekâ araçlarını geçici bir heves olmaktan öte görmesini bekliyor ve yöneticiler bunları pazarlamada ve diğer alanlarda olabildiğince etkili bir şekilde devreye sokmak için bastırıyor. Birinci taraf verilerinin mülkiyeti burada büyük önem taşıyor. Coca-Cola CEO’su Henrique Braun, markanın daha hassas pazarlama faaliyetlerini beslemek adına tüketici verisi toplamak için bilet çekilişleri kullandığını açıkladı.
Uygulamalara yönelen fast-food zincirleri de aynı hamleyi yapıyor. Bu sırada Unilever, otonom ticaret süreçlerini optimize etmek için Google Cloud ve Vertex AI ile beş yıllık bir anlaşma imzaladı. Coca-Cola reklam oluşturmak için yapay zekâ kullanmaya devam ediyor ve PepsiCo CEO’su Ramon Laguarta da markanın AI verilerini tüketici satın alma alışkanlıklarıyla eşleştirerek reklam bütçelerindeki israfı ortadan kaldırmak için yapay zekâdan yararlandıklarını belirtti.
Perakende medyası diğer formatların önüne geçerek yükseldi. Yöneticiler ise bunu temiz verinin güç merkezi ve tüketicilere tam da satın alma niyetinin en yüksek olduğu noktada reklam sunmanın anahtarı olarak öne çıkarıyor. Procter & Gamble CEO’su Shailesh Jejurikar, “perakendecilerin medya platformlarına, medya platformlarının ise perakendecilere dönüştüğünü” belirtirken, şirketler Nestlé CEO’su Philipp Navratil’in perakende medyasının benzersiz derecede güçlü ROI’si olarak vurguladığı durumdan yararlanmaya çalışıyor. Benzer şekilde, fast-food devleri tüketici alışkanlıklarını sabitlemek için dijital ekosistemlerden yararlanıyor. Chipotle’ın yenilenen ödül programı şu anda toplam satışlarının yüzde 32’sini oluştururken, McDonald’s’tan Kempczinski markayı genç yetişkinler için vazgeçilmez kılma stratejilerinin büyük ölçüde uygulama merkezli etkileşime dayandığını belirtti.
Elliot Wright
MediaCat UK Kıdemli Muhabir
2026’nın ilk çeyreği her an bir dizi felaketi beraberinde getirme tehdidi taşıyordu. Yapay zekâ balonu nihayet patlayacak mıydı? İran’dan tarifelere kadar uzanan jeopolitik gerilimler küresel ekonomiyi çökertecek ve reklamcılığı da beraberinde aşağı çekecek miydi? Belki de bu çeyrek, Silikon Vadisi’nin harcama çılgınlığının nihayet gerçeklerle yüzleştiği dönem olacaktı. Sonuçta o kadar da dramatik bir şey olmadı.
Bunun yerine, son on yılda medyayı yeniden şekillendiren makro trendler daha da kemikleşti. Reklam harcamaları artmaya devam etti ancak neredeyse tamamen “Büyük Teknoloji” şirketlerinin duvarları içinde kaldı. Yayıncılar arama trafiği kaybetmeye devam etti. Dijital yayın platformları, pazarı gerçekten büyütmeden geleneksel televizyonu tahtından etmeyi sürdürdü. Ve her medya kategorisinde yapay zekâ hem büyümenin gerekçesi hem de olağanüstü harcamaların bahanesi haline geldi. Yine de ilk çeyrek, dikkat edilmeye değer birkaç sinyal verdi.
Bu çeyrek reklamcılık sektörü için devasa bir dönem oldu. Nitekim küresel reklam harcamaları bir kez daha yıllık bir trilyon dolar sınırını aşma yolunda ilerliyor. Rakamları okuyan bir dış göz, reklam ajansı holdinglerinin şaşa içinde olduğunu düşünebilirdi. Ancak artık herkes reklamcılığın gerçek ağırlık merkezinin Madison Avenue değil, Silikon Vadisi olduğunun farkında ve sonuçlarda bunu ortaya koyuyor: Alphabet 77 milyar dolar reklam geliri elde etti (yüzde 16 artış), Meta 55 milyar dolar açıkladı (yüzde 33 artış) ve Amazon 17,2 milyar dolara ulaştı (yüzde 24 artış).
İkinci ligde yer alan geleneksel platformlar bile partiye katıldı. Reddit reklam gelirlerinde yüzde 74’lük çarpıcı bir sıçrama bildirirken, Pinterest reklam gösterimlerini yüzde 24 artırdı. Platformlar bu büyümeyi devasa yapay zekâ yatırımlarına bağlıyor. Alphabet daha iyi arama monetizasyonunu vurguladı, Amazon küçük işletmeler için otomatikleştirilmiş araçlara dikkat çekti ve Meta, yapay zekâ destekli içerik sıralamasının kullanıcı etkileşimini artırdığını belirtti.
Yine de muhteşem bir büyüme açıklamasına rağmen, yatırımcıların geleceğine en az ikna olduğu şirket Meta olarak öne çıktı. Bu şüpheciliğin büyük kısmı Meta’nın temel ürünlerinin sürdürülebilirliğine odaklanıyordu. New York Times yazısında Julia Angwin, şirketin bir “zombi dönemine” girdiğini savundu: Hala muazzam derecede kârlı ancak kültürel olarak solmaya yüz tutmuş durumda. Facebook, genç kitleler arasındaki geçerliliğini kaybetmeye devam ederken şirket, yapay zekâ hedeflerini finanse etmek için platformlarına her geçen gün daha fazla reklam sıkıştırıyor. Yatırımcılar iki inanç arasında giderek daha fazla bölünmüş görünüyor: Meta’nın kısa vadede harika bir performans sergilediği inancı ile işin altındaki uzun vadeli temellerin her çeyrekte daha da sallantılı göründüğü inancı. Bu durum rahatlıkla diğer teknoloji devleri için de geçerli sayılabilir.
Google’ın diğer açılardan mükemmel olan kazanç raporunun altında dikkat çekici bir rakam gizliydi: Google Ağ (Network) gelirleri yüzde 4 düştü. Başka bir deyişle, dijital reklamcılık genel olarak gelişmeye devam ederken, açık web küçülmeye devam ediyor. Bu nedenle, 2026’nın ilk çeyreği geleneksel yayıncılık grupları için özellikle sancılı geçti. Reach plc’nin dijital gelirleri yüzde 8,1 düşerken, Future, Google yönlendirmelerine yıllarca süren yoğun bağımlılığının ardından zayıflayan arama odaklı e-ticaret trafiğiyle mücadele etmeye devam etti. DMGT ise MailOnline’ın devasa küresel ölçeğini korumasına rağmen dijital reklam pazarlarındaki istikrarsızlığa dikkat çekti.
Upfront sezonu kazanç raporlarının tam ortasına denk geldi ve her büyük platforma reklamverenlere doğrudan sunum yapma fırsatı sundu. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, mesajların büyük kısmı televizyon ya da en azından televizyon benzeri ürünler etrafında dönüyordu. YouTube, giderek geleneksel TV formatlarına benzeyen içerik üreticilerini ve profesyonelce üretilmiş programları vurguladı. Bloomberg’den Lucas Shaw’un şaka yollu belirttiği gibi: “Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, kısa biçimli video ve çok daha fazlasında öncü olan YouTube’un yeni bir inovasyonu var: TV şovları!”
Netflix ise en geleneksel televizyon stratejilerinden biri olan canlı spor müsabakalarına geçişini sürdürüyor. Buradaki ironiyi gözden kaçırmak zor. On yılı kendilerini televizyonun ötesindeki gelecek olarak konumlandırarak geçiren dijital yayın platformları, televizyonun eski mekaniklerini giderek yeniden inşa ediyor: planlı programlar, spor yayın hakları, reklam paketleri ve premium sponsorluk envanterleri. ITV’nin sonuçları yaşanan bu geniş geçişi özetler nitelikteydi. Toplam reklam gelirleri yüzde 1,5 düştü ancak bu düşüş büyük ölçüde ITVX aracılığıyla dijital reklamcılıkta yaşanan yüzde 14’lük büyüme ile dengelendi. İkinci ve üçüncü çeyrekler (Q2/Q3) muhtemelen Dünya Kupası’ndan bir destek alacak ve bu durum hem geleneksel yayıncılara hem de dijital platformlara fayda sağlayacaktır. Ancak daha derinlerdeki trend değişmedi: Dijital yayıncılık, televizyon reklam pazarını gerçekten büyütmekten ziyade izleyici dikkatini yeniden dağıtıyor.
Neredeyse her medya kategorisi, ilk çeyreğe aynı çelişkinin bir versiyonunu taşıyarak girdi: Alttaki kırılganlıkla eşleşen güçlü bir büyüme ya da zayıf yeniden keşif işaretlerinin eşlik ettiği sert bir düşüş. Gerçek anlamda iyimser olan tek hikâye ise sektörün beklenmedik bir köşesinden geldi: Açıkhava reklamcılığı.
JCDecaux, dijital açıkhavanın (DOOH) organik olarak yüzde 13,1 büyümesi ve şu anda toplam gelirin yüzde 1,7’sini oluşturmasıyla 880,6 milyon avro gelir bildirdi (yüzde 5,7 artış). Clear, Channel da benzer bir ivme rapor ederek gelirlerin yüzde 11,9, dijital reklamcılığın ise yüzde 10,7 arttığını duyurdu. Sonuç olarak açıkhava reklamcılığı, platform reklamcılığını baskın kılan mekaniklerin birçoğunu benimseyerek ve hala platformların sunamadığı bir şeyi, yani gerçek dünyadaki varlığı sunarak başarıya ulaşmış durumda.
Çeviri: Yaren Kayıkcı
