2020 yarıyıl reklam ve medya yatırımları açıklandı

Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2020 Yılı İlk 6 Ay Raporu paylaşıldı.

12.10.2020 - 16:13 | MediaCat

2020 yarıyıl reklam ve medya yatırımları açıklandı

Reklamcılar Derneği, Reklamverenler Derneği, İnteraktif Reklamcılık Derneği, Açıkhava Reklamcıları Vakfı, Ulusal Radyo Yayıncıları Derneği ve Mobil Mecralar Araştırma Pazarlama ve Reklamcılık Derneği adına, bağımsız danışmanlık şirketi Deloitte tarafından hazırlanan Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2020 Yılı İlk 6 Ay Raporu paylaşıldı.

Rapora göre, Türkiye’de toplam medya yatırımları 6 milyar 294 milyon TL olarak gerçekleşirken, bu dönemde toplam medya ve reklam yatırımlarının tutarı ise 7 milyar 867 milyon TL oldu.

Koronavirüs pandemisi yatırımlar üzerindeki etkili oldu

Koronavirüs pandemisinin Türkiye medya ve reklam yatırımlarına direkt etkisinin gözlemlendiği raporda reklamverenlerin önceliği marka bilinirliğinin korunmasına verdiği, satış odaklı kampanyaların ise marka bilinirliğinin ardından geldiği görüldü.

Rapora göre, özellikle yaşam stili tarzı ürün skalasına sahip reklamverenlerin yeni öncelikleri, evde geçirilen sürelerin artışıyla da birlikte, yeni müşteri kazanmak oldu. Birçok reklamveren evde geçirilen zamanın artmasıyla doğru orantılı şekilde ev içinde daha çok tüketilen mecralara yönelirken, pandeminin reklam yatırımları üzerindeki etkisi en çok 2020’nin ikinci çeyreğinde hissedildi. Diğer mecralara kıyasla televizyon ve dijitalde pandeminin olumsuz etkileri daha az yaşanırken, sinema ve açıkhava medya yatırımlarında büyük düşüşlerin gerçekleştiği görüldü.

Televizyon izleme süresinde artış

Ülkemizdeki medya yatırımları arasında yüzde 34,7 oranında paya sahip olan televizyon medya yatırımları 2020’nin ilk altı ayında, geçtiğimiz yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 4,9 artışla 2 milyar 186 milyon TL’ye yükseldi. Pandemi öncesi tahminlere göre bu yıl 2,5 büyüme beklenen global televizyon harcamalarının, pandemi etkisi sonrasında yüzde 13,8’lik küçülmeyle sonuçlanması bekleniyor.

Evde geçirilen zamanın artması, toplam televizyon izleme sürelerine de yansıdı. Mart – Mayıs döneminde tematik kanal izlenmesi daha hızlı artarken, kısıtlamalar sebebiyle çekimlerin iptali, ana kanallarda tekrar yayınları zorunlu kıldı. Perakende, finans ve özellikle e-ticaret sektörlerinde günün şartlarını adresleyen kampanyalarla hareketlilik sağlanırken, bazı reklamverenler, özellikle prodüksiyondaki zorluklar nedeniyle önemli ölçüde kampanyalarını iptal etme ya da erteleme yoluna gitti. Bu nedenle, hızlı başlayan televizyon reklam yatırımları beklenenin altında büyüdü. Tematik kanallara talep artarken, özellikle bu kanallarda yer alan canlı yayınlardaki reklam yatırımları önem kazandı. Tüm spor müsabakalarının iptali veya ertelenmesi, tematik kanal içeriğini olumsuz yönde etkiledi.

Haziran itibarıyla kısmen normale dönüş süreciyle birlikte Temmuz ve Ağustos’ta ertelenmiş olan talebin, teşvik kredilerinin devreye girmesi sonucu, mevsimsel etkinin tersine televizyona talep arttı. Yıl sonu raporunda, ikinci yarıyıl reklam yatırımlarında kayda değer bir artış bekleniyor.

Dijital içerik üretimi arttı

Dijital medya yatırımlarının raporlanmasında bu yıl yapılan metodoloji değişikliğiyle birlikte yatırımlar daha geniş bir kapsamda ele alınıyor. Her ne kadar metodoloji değişikliği nedeniyle toplam dijital medya yatırımları bir önceki yılın aynı dönemiyle birebir karşılaştırılmasa da, toplam dijital medya yatırımlarında önemli bir büyümenin gerçekleştiği görülüyor. Zira Türkiye’deki medya yatırımları içerisinde yüzde 55,3 oranında paya sahip dijital medya yatırımları, 2020’nin ilk yarısında 3 milyar 479 milyon TL seviyesine ulaştı.

Evde geçirilen zamanın artmasına bağlı olarak, tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de dijital içerik tüketiminde artış yaşandı. Gündem sebebiyle haber içeriklerinin tüketiminde ve buna bağlı olarak haber portalları, gazete ve haber kanallarının internet sitelerinin ziyaretçi sayılarında artış yaşandı. Dijital platformlardan dergi okuyanların sayısı artarken, bilgisayar üzerinden ve mobilden oyun oynama, video izleme ve müzik dinleme süreleri de uzadı. Gerek bireysel gerek kurumsal hesapların sosyal medya ve video platformları üzerinden canlı içerik paylaşımları ve bu içeriklerin tüketimi önemli oranda artış gösterdi. Dijital platformlar üzerinden film ve dizi yayını yapan platformların aboneliklerinde, dijital radyo ve podcast dinleme alışkanlığında da artış gözlemlendi.

Yılın ilk altı ayında arama motoru, video reklamları ve sosyal medyanın dijital reklam yatırımlarından aldıkları paylarda önceki yıllara göre artış yaşandı. Mobilin dijital reklam yatırımlarından aldığı pay önemli ölçüde yükselerek yüzde 71,6’ya ulaşırken, programatik yöntemle satın alınan yatırımların payı yüzde 81,4’e çıktı.

Raporda dijital reklam yatırımlarının, özellikle okula dönüş ve Kasım-Aralık dönemindeki online satış kampanyalarının etkisiyle 2020’nin ikinci yarısında artış göstereceği, diğer yandan pandeminin günlük yaşama etkilerinin nispeten azalması sonucu ilk yarıda yatırım ve buna bağlı pay kaybı yaşayan mecralara yapılacak yatırımların artmasıyla, dijitalin toplam reklam yatırımlarından ilk yarıda aldığı payın değişebileceği öngörülüyor.

Mobilde günlük aktif kullanıcı sayısı yükseldi

Evden çalışma oranının yükselmesi ve dijital dönüşümün hızlanmasına bağlı olarak mobil ticaret, mobil bankacılık, evlere servis yapan mobil uygulamaların kullanımları, mobil oyunlar, hayatı kolaylaştıran mobil hizmetlerin ve uygulamaların kullanımları yılın ilk altı ayında ciddi oranda arttı. Mobil reklam yatırımları bu dönemde 2 milyar 491 milyon TL seviyesine ulaştı.

Mart ayı itibarıyla e-ticaret verilerinin yükselmesi, haberleşmek için yoğun olarak mobil haberleşme teknolojileri ve sosyal medyanın kullanılması, özellikle müzik, eğlence, yemek tarifleri, spor içerikleri, hobilere yönelik içerikler ve dizi tekrarı içeriklerinin yoğun olarak mobil ortamlardan tüketilmesi reklamverenlerin de ilgisini artırdı. Pandemi döneminde mobil oyunlarda günlük aktif kullanıcı sayısında yüzde 15 artış görüldü; bazı oyunların Türkiye’de günlük aktif kullanıcı sayıları 5 milyon seviyelerine ulaştı. Bu vesileyle oyun içi reklamlarda da artış yaşandı. Ayrıca audio reklam vb. yeni formatlar da hayatımıza girdi.

Tirajlarda ciddi kayıplar yaşandı

Türkiye’deki medya yatırımları içerisinde toplamda yüzde 2,9’luk paya sahip olan yazılı basın medya yatırımları, bu yılın ilk yarısında, geçtiğimiz yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 37,3 oranında azalarak 185 milyon TL oldu. Pandemiden kaynaklı kısıtlamalar sebebiyle tüketici mecra alışkanlığı sert bir değişim gösterirken, gündem haber portalları ve televizyona evrildi.

Gazete dağıtımının sokağa çıkma yasağı sebebiyle mümkün olmadığı günlerde alternatif dağıtım yöntemlerinin de etkisiyle, yazılı basın mecralarında tiraj kayıpları yaşandı. Birçok dergi, kısıtlama döneminde kağıt baskıdan dijital yayına dönüş gösterdi. Yine reklamverenin de tercihini gazete ve dergi yerine, haber portalleri ve tematik kanallardan yana kullanması sebebiyle ilk altı ay rakamlarında düşüş raporlandı.

Açıkhavada hızlı toparlanma bekleniyor

Açıkhavada Ocak, Şubat hatta Mart ayının ortalarına kadar hareketli bir performans gerçekleşirken, pandemi etkisiyle birlikte sokağa çıkma kısıtılamalarının uygulanması ve kent içi trafiğin durma noktasına gelmesi açıkhavayı durma noktasına getirdi. Türkiye’deki medya yatırımları içerisinde toplamda yüzde 4,6 oranında payı bulunan açıkhava medya yatırımları, Ocak – Haziran döneminde, geçtiğimiz yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 26,7 oranında azalarak 289 milyon TL olarak gerçekleşti.  2020 sonuna kadar ilk yarıyıldaki küçülmeyi tamamen telafi edemese de açıkhavanın hızla toparlanması öngörülüyor.

Radyoda yılın ikinci yarısında kayıpların telafi edileceği öngörülüyor

Türkiye’deki medya yatırımları içerisinde toplamda yüzde 2,1 oranında bir paya sahip olan radyo medya yatırımları, yılın ilk altı ayında, geçtiğimiz yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 17,1 oranında düşüş gösterdi ve 130 milyon TL olarak gerçekleşti. Bununla birlikte, bu yılın ilk çeyrek sonuçlarına göre, yıla çok iyi başlayan radyolar, özellikle sokağa çıkma yasaklarında neredeyse reklam kuşaklarını tamamen boş geçirdi. Pandemi döneminde aslında radyoların dinlenme süreleri arttığı halde reklamverende yıllardır yerleşmiş olan “radyo arabada dinlenir” algısıyla gelirlerde ciddi bir düşüş yaşandı.

Yapılan araştırmalar ise radyonun hâlâ evde dinlendiğini gösteriyor. Radyoların yılın ikinci yarısında kayıpları telefi edip, yılı az da olsa yükselişle kapatacağı öngörülüyor.

En olumsuz etki sinemada

Ocak – Mart döneminde sinemada bir önceki yıla kıyasla büyüme yaşansa da pandemiyle birlikte sektörde olumsuzluk boy gösterdi. Türkiye’deki medya yatırımları içerisinde toplamda yüzde 0,4 oranında paya sahip olan sinema medya yatırımları, bu yılın ilk altı ayında, geçtiğimiz yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 54,1 oranında ciddi bir düşüş göstererek 25 milyon TL’de kaldı.

Pandemi öncesinde global sinema reklam yatırımlarında bu yıl yüzde 5 oranında büyüme beklenirken, pandemi etkisiyle bu mecrada yüzde 31,6 küçülme bekleniyor. Sinemaların Mart ayında kapatılması ve Ağustos ayında katı sınırlamalarla açılması, mecranın yaşadığı en önemli sorunların başında geliyor. Kısıtlamalar sebebiyle gerek Hollywood gerekse de Türk yapımcıların film yapımını tamamen durdurması sebebiyle, reklam yatırımlarının ilk altı ayda sert bir düşüş gösterdiği görülüyor.

Markaların dijital dönüşüm süreçleri hızlandı

Değişen tüketici davranışları doğrultusunda markalar bilgi verme kanallarını ve yöntemlerini gözden geçirerek, dijital çözümlere yönelip dijital dönüşüm süreçlerini hızlandırdılar ve bu alana yaptıkları yatırımları artırdılar. Örneğin, bu dönemde online alışverişte kayda değer bir artış yaşandığı ve yeni kullanıcılar kazanıldığı için gerek e-ticaret firmalarının gerekse de online satış kanalı da olan diğer firmaların dijital reklam yatırımlarında büyüme gerçekleşti. Sosyal medya üzerinden yapılan canlı yayınlarda sponsorluk ve marka entegrasyonu uygulamaları, bu dönemde kullanıcı sayıları artan birçok sosyal medya platformunun mecra karmasına dahil edilmesi, influencer pazarlaması çalışmalarındaki artış vb. değişimler de pandemi döneminde değişen tüketici davranışlarının ve oluşan yeni trendlerin medya yatırım dağılımlarına etkisini göstermekte.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.