2010 Reklam Yatırımları Araştırması

PELİN ÖZKAN – Sıkıntılı bir yılı geride bıraktık. Nitekim geçen yıl başladığım ve yıllık reklam yatırımlarını bizzat reklamverenlerin beyanlarına dayanarak öngörmeye çalıştığım ‘Reklam Ufukları’ araştırması da, 2009’a girerken büyük çoğunluğumuzun yılın çok çabuk geçmesini dilediğini gösteriyordu.

‘Reklam Ufukları’ araştırmasını bu yıl da tekrarlamak istedim. Bu çerçevede Nielsen Media’dan yıllık reklam yatırımları en yüksek 120 reklamverenin listesini istedim. Ardından aynı reklamverenlere şahsen e-mail göndererek 2010 yılı için yatırım planlarını bizzat sordum. Rekabet hassasiyeti nedeniyle şirketlerin ve markaların isimlerini saklı tutarak gelen bilgileri bir dosyada topladım. Nihai değerlendirmeyi ise bir araştırma uzmanıyla birlikte yaptım.

2008’in ortalarından itibaren 2009 yılıyla ilgili kaos senaryoları konuşulmaya başlanmıştı. Bazı reklamverenler 2008’in pazarlama bütçelerini bile yıl içerisinde revize etmişti. Beklentilerle ilgili farklı sektörlerden farklı endişeler dile getiriliyordu.

O zaman sektörün yüzde 30-40 oranında küçüleceği konuşuluyordu. Bunun üzerine yılbaşı özel sayımız için 2008 Aralık ayında bir sonraki yılla ilgili bir araştırma yapmaya karar verdim. Gelen tüm bilgileri de Ocak 2009 sayımızda paylaştım. Bu yıl da aynı araştırmayı tekrarlamak istedim. Nielsen’den en büyük 120 reklamverenin listesini isteyerek işe başladım.

Sorduğumuz soruların yanıtları reklamverenlerin özel bilgilerini içerdiği için araştırmayı bizzat ben yürüttüm. Sorular reklamverenlerin medya yatırımlarını yöneten medya üst düzey yöneticileri ya da pazarlama üst düzey yöneticilerine email aracılığı ile ulaştırıldı. Yanıtların çok büyük bir bölümü e-mail aracılığıyla geldi. Birkaç reklamveren yöneticisi ise telefonda yanıt vermeyi tercih etti.

EN BÜYÜKLERİN YÜZDE 65’İ ANKETİ YANITLADI
Araştırmaya baz olan data 1 Aralık 2008-30 Kasım 2009 tarihleri arasında televizyon, gazete, dergi, outdoor, sinema ve radyo mecralarına en çok reklamveren şirketlerden oluştu. Nielsen listesindeki sıralama şirketlerin aldığı reklam yeri ile mecranın tarife fiyatlarının çarpımı sonucu oluşturulmuştu.

Araştırmanın daha gerçekçi olabilmesi için Nielsen tarafından listeden medya gruplarının gazete ve televizyonları elendi. Geriye 120 şirket kaldı. 37. sıradaki Sağlık Bakanlığı, 53. sıradaki Uluslararası Reklamcılık Derneği, 99. sıradaki LÖSEV ücretsiz reklam kullandıkları için listeden çıkarıldı. Geriye 117 reklamveren kaldı. 117 reklamverenin 1 tanesine (Baytek Isı Teknolojileri) ulaşılamadı. 9 reklamveren gizlilik nedeniyle bilgilerini paylaşamayacağını belirtti. 1 reklamveren bütçesi kesinleşmediği için anketi dolduramadı. 30 reklamveren çağrılarımıza yanıt vermedi. 76 reklamveren ise ankete yanıt verdi. Söz konusu 117 reklamveren Türkiye’deki toplam reklam yatırımlarının yaklaşık yüzde 80’ini gerçekleştiriyor.
 
SEKTÖREL DURUM
En büyük 117 reklamveren şirketin ankete yanıt veren 76’sı, tüm listeyi temsil edebilecek durumda ve projeksiyon yapabilmeye imkan tanıyacak oranda veri temin ediyor.

76 reklamverenin sektörel dağılımına baktığımızda ağırlıklı bölümün gıda reklamverenlerinden oluştuğunu görüyoruz. Fast-food ve içecek kategorisini de dikkate aldığımızda listede 20 gıda şirketi yer alıyor.

Finans kategorisindeki 11 reklamverenin 9’u banka, 2’si ise sigorta şirketi. 2009 başında yayınladığımız listenin aksine bu yıl en büyük 117 reklamveren listesine daha az banka girmiş. Geçen yıl listede bulunan Ziraat Bankası, Halkbank, Türkiye Finans Katılım Bankası ve Fortis, 2009’da ilk 120 listesine girememişler.
Çıkan verilere göre finans sektörü 2010’da reklamlarını televizyon, internet ve radyoda yoğunlaştıracak.

Gıda ve finans kategorilerinin ardından FMCG, kişisel bakım/kozmetik, dayanıklı tüketim ve mobilya gibi kategoriler geliyor.

2010 İÇİN HABERLER İYİ
Pazarlama iletişimi için önümüzdeki yıl biten yıldan farklı bir tablo sunuyor. Büyük reklamverenlerin çok büyük bir bölümü reklam yatırımlarını gelecek yıl artıracaklarını belirtiyorlar. Özellikle de bankalar.

Reklamverenlerin yüzde 62’si reklam yatırımlarını artıracağını belirtirken, yüzde 34’ü bütçelerini değiştirmeyeceklerini belirtiyorlar. Yaklaşık yüzde 4’ü ise reklam harcamalarını azaltacaklarını ifade ediyorlar.

REKLAM YATIRIMLARI
YÜZDE 20 BÜYÜYECEK
Anketi yanıtlayan yöneticiler reklam yatırımlarını hangi oranda artıracaklarını da belirttiler. Bu verilere göre en azından en büyük 100 reklamverenin bütçe artış oranı yaklaşık yüzde 20 civarında olacak. Bu da geçen yılki küçülmenin 2010 yılında sona ereceği ve eski güzel günlere geri döneceğimiz anlamına geliyor.
Reklam yatırımlarımızı azaltacağız diyen 3 reklamveren ise bütçelerini ortalama yüzde 15-20 oranında küçülteceklerini belirttiler.

İNTERNET BÜYÜMEYE
DEVAM EDECEK
Araştırmamızda reklamverenlere 2010’da reklam yatırımlarını en çok hangi mecrada/mecralarda yoğunlaştıracaklarını sorarak, hangi mecraların nasıl bir yükseliş elde edeceğini de anlamaya çalıştık.

Çıkan özet şu: Televizyon ağırlıklı bir şekilde kullanılmaya devam edilecek, internet/dijital mecralar ile radyo mecrası 2010’da hızla yükselecek mecralar gibi görünüyor.

Geçen yıldan farklı olarak gazete mecrası 2010’u daha iyi geçirecek gibi görünüyor. Dergi ve sinema mecraları 2010’da da sıkıntı yaşamaya devam edecek. 2009’da kapanan dergi sayısını göz önüne alınca, bildiğimiz dergiciliğin kendine çekidüzen vermesi gereği netleşecek. Anketimizden çıkan sonuçlara göre 2010’da outdoor mecrasında ise dikkate değer bir değişiklik gözükmüyor.

EN BÜYÜK SEKTÖRLER?
Türkiye’de (her ne kadar Nielsen listelerinde farklı görünse de) en büyük reklam bütçesi telekomünikasyon şirketlerine ait.

FMCG reklamverenlerinin ağırlıklı bölümü 25-50 milyon USD ve 50-75 milyon USD’lik bütçe dilimleri içerisinde yer alıyorlar.

Bankalardaki durum ise 2010’da medya ve reklamcıların yüzünü güldürecek gibi görünüyor. Bankaların yarısı 25-50 milyon USD’lik bütçe diliminde yer alırken bir büyük banka bu yılki yatırımlarını %60 civarında artıracağını ve 50-75 milyon USD diliminde yer alacağını belirtti.

Otomotiv sektöründe listeye giren reklamverenlerdeki genel eğilim 2010’da 10-15 milyon USD arası reklam yatırımı yapmak yönünde.

Dayanıklı Tüketim ve Gıda kategorisindeki reklamverenlere baktığımızda ise bütçe dilimlerinin hemen hepsine dağıldıklarını görüyoruz.

BÜTÇELER NE DURUMDA?
Reklam yatırımlarınız aşağıdaki dilimlerin hangisine tekabül ediyor sorusu 117 reklamveren için de bir projeksiyon yapılabilecek şekilde yanıtlandı.

Farklı dilimlerden 76 reklamveren gelecek yılki reklam bütçelerinin hangi dilimde olduğunu belirttiler. Hem yanıt verenler, hem de projeksiyon yaptığımızda en büyük 117 reklamverenin ağırlıklı bölümü 5-10 milyon USD diliminde yer alıyor.

Toplamda 117 reklamverenin 29’unun reklam bütçesi yıllık 5 ila 10 milyon dolarlık dilimdeyken, 28’i ise senede 3 ila 5 milyon dolarlık reklam yatırımı yapıyor.

23 reklamveren yıllık 10-15 milyon USD reklam yatırımı yaparken, 19 reklamveren ise 25-50 milyon arasında reklam yatırımı yapıyor.

3 reklamveren 50-75 milyon USD yıllık reklam yatırımı yapıyor, 75-100 milyon USD diliminde en azından 2009’da hiçbir reklamveren yer almıyor. 2 reklamveren ise 100 milyon USD’nin üzerinde reklam yatırımı yapıyor.

ARAŞTIRMADA SORDUĞUMUZ SORULAR

1. 2009’un zor bir yıl olacağı konusunda herkes hemfikir. 2009’da Türkiye’nin en büyük 100 reklamvereninden biri olarak önümüzdeki yıl reklam yatırımlarınız konusunda nasıl bir yol izleyeceksiniz?
 
a. Artıracağız
b. Azaltacağız
c.  Değiştirmeyeceğiz

2. Reklam yatırımlarınızı artıracak veya azaltacaksanız bu ne oranda olacak?

Yüzde belirtiniz (…)

3. 2009’da reklam yatırımlarınızı en çok hangi mecrada/mecralarda yoğunlaştıracaksınız?
(Birden fazla seçenek işaretleyebilirsiniz.)

a. Televizyon
b. Gazete
c.  Outdoor
d.  Dergi
e.  İnternet
f.  Radyo
g.  Sinema
h.  Diğer (belirtiniz)

4. Reklam yatırımlarınız
aşağıdaki dilimlerin hangisine tekabül ediyor?

a. 3-5 milyon USD
b. 5-10 milyon USD
c. 10-15 milyon USD
d. 15-25 milyon USD
e. 25-50 milyon USD
f. 50-75 milyon USD
g. 75-100 milyon USD
h. 100+ milyon USD

(Bu tablo 1 Aralık 2008-30 Kasım 2009 tarihleri arasında Nielsen Media tarafından izlenen televizyon, gazete, outdoor, radyo ve sinema verilerinden elde edilmiştir. Büyüklük sıralaması reklam yerlerinin tarife (rate card) fiyatlarıyla çarpımı sonucunda oluşturulmuştur. Mecranın reklamverenlere uyguladığı indirimler yansıtılmamıştır.)

2010’DA GERÇEKLEŞECEK TABLO
Nielsen verilerini dikkate almakla birlikte sorduğumuz 4. soru gelecek yıl nasıl bir tabloyla karşılacağımız konusunu netleştirmeyi amaçlıyordu. 4. sorumuzda reklamverenlerin reklam harcamalarının dilimini sorduk. Gelen yanıtlara dikkatlice baktığımda, kullanılan toplam reklam yerinin tarifelerle (rate card) çarpımıyla elde edilen standart büyüklük sıralamasının yanıltıcı bir tablo sunduğu kanaatine vardım. Televizyonların farklı sektörlere farklı indirimler vermesi, dergi reklamverenlerinin tarifelerin çok çok altında ilan yayınlaması, bazı şirketlerin sıralamasını değiştiriyordu. Anketimize gelen yanıtlardan yola çıkarak bir projeksiyon yaptığımızda daha gerçekçi bir tablo oluşturmaya çalıştık.

(Bu tablo çeşitli kategorilerden ve farklı reklam bütçesi dilimlerinden 117 reklamveren şirketin 76’sının 2010 yılında yapacağı reklam yatırımı sorusuna verdiği yanıtlardan yola çıkılarak hazırlanmıştır. Kırmızı çizgiler bütçe dilimlerinin aralıklarını göstermektedir. Her bütçe diliminin içerisinde yer alan reklamveren şirketler kendi grubunda alfabetik olarak sıralanmıştır.)

TURKCELL
EN BÜYÜK REKLAMVEREN
Tüm verileri dikkate aldığımızda Türkiye’de reklam yatırımı en yüksek reklamverenin Turkcell olduğu ortaya çıkıyor. Turkcell, özellikle outdoor’da kendisinden sonra gelen reklamverenin neredeyse iki katı kadar yatırım yapıyor. Şirket, gelecek yıl da en büyük reklamveren olmaya devam edecek gibi görünüyor. Hemen arkasından ise Vodafone geliyor. Ayrıca Vodafone 2009’da en hızlı büyüyen ve reklam yatırımını en çok artıran reklamveren pozisyonuna yükselmiş gözüküyor.

TEŞEKKÜRLER VE İYİ YILLAR
Anketlere verilen yanıtları şirket isimlerini çıkardıktan sonra bir dosyada topladım ve araştırma konusunda uzman bir arkadaşımdan bana değerlendirmede yardım etmesini istedim. ERA’dan Elvan Oktar büyük zaman ayırarak analizleri yaptı. Kendisine çok teşekkür ediyorum. Tabii ki her zaman bize tüm verilerini açan Nielsen Media’dan Hayri Cem ve Erdem Tolon’a da sonsuz teşekkürler.

En büyük teşekkürüm ise bu araştırmada anketime yanıt veren, bana güvenen 76 reklamveren yöneticisine. Tüm okurlarımızın ve sektörün iyi bir 2010 yılı geçirmesini diliyorum.