ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecast raporunun Mart 2008e ait son versiyonunu...
07.04.2008 - 09:35 | MediaCat
ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecast raporunun Mart 2008e ait son versiyonunu tamamladı. Raporun güncel versiyonunda 2007yi nasıl kapattığımız ve 2010a kadar reklam sektörünü ve mecraları bekleyen global gelişmeler verilerle anlatılıyor.
Raporun ayrıntılarına geçmeden önce incelemeden çıkan sonucu şöyle özetlemek mümkün:
Gelişmekte olan pazarlardaki reklam harcaması batıdaki krizi telafi etti.
ZenithOptimedia, 2008 reklam harcamalarının Kuzey Amerika ve Avrupada yüzde 3,8e düşeceğini öngörürken dünyanın geri kalanında yüzde 11,1lik bir artış bekliyor.
Gelişmiş pazarlardaki yavaş artışa karşın gelişmekte olan pazarların dinamizmi, küresel reklam büyümesini ortalamanın üzerine çıkaracak.
Gelişmekte olan pazarların 2007 ve 2010 arasındaki reklam harcamaları tüm harcamaların yüzde 63ünü oluşturacak ve bu pazarların global reklam pazarındaki payını yüzde 27den yüzde 33e çıkaracak.
Bu sene dünyadaki reklam harcamalarının yüzde 9,7si internet mecrasında olacak ve bu oran 2010da 12,3e yükselecek.
BÖLGELERE GÖRE REKLAM HARCAMALARI
Tüketicinin ve iş dünyasının güvenini azaltan kriz dolayısıyla ZenithOptimedia, 2008e ait bu ilk reklam harcaması tahminlerinde Kuzey Amerika ve Batı Avrupanın ortak büyüme oranını yüzde 4,4ten yüzde 3,8e düşürdü. Buna karşın dünyanın geri kalanı için büyüme tahminini yüzde 10,9dan yüzde 11,1e çıkardı.
Ortak sonuç olarak, global büyümede yüzde 6,7den yüzde 6,5e önemsiz bir düşüş var ancak bu, son 10 yılda global reklam pazarının ortalama artış oranı olan yüzde 5in hala üzerinde yer alıyor.
Yukarıdaki tablo, gelişmekte olan pazarların global reklam harcamalarındaki büyümeye olan katkısını gösteriyor. Her ne kadar Çinin reklam pazarı ABDninkinin sadece yüzde 8i ve Rusyanın pazarı ise yüzde 5i kadar olsa da önümüzdeki üç yılda ABDnin hemen ardından Çin ve Rusyanın büyümeye en çok katkı sağlayan ülkeler olacağı görülüyor. Brezilyanın ise reklam pazarı İngilterenin yarısı kadarken ülke büyümeye hemen hemen İngiltere kadar katkı sağlıyor.
2007 ve 2010 yılları arasında Çinin en büyük reklam pazarları sıralamasında 5incilikten 4üncülüğe çıkması beklenirken, Rusyanın 11incilikten 6ncılığa, Brezilyanın 9unculuktan 11inciliğe ve Hindistanın 14üncülükten 13üncülüğe çıkacağı tahmin ediliyor.
2007deki son tahminlere göre gelişmekte olan pazarlar bugün ilk kez küresel reklam harcamasının büyümesinde önemli rol oynayan pazarlar oldular. Yeni tahminler de bu bulguyu vurguluyor. Ayrıca Kuzey Amerika, Batı Avrupa ve Japonya olarak tanımlanan gelişmiş pazarların 2007 ila 2010 arasında yapılacak yeni reklam harcamalarının yüzde 37sini üstleneceği düşünülürken, gelişmekte olan pazarların (bu bölgelerin dışında kalan) payının yüzde 63 oranında olması bekleniyor. Bu zaman zarfında gelişmekte olan pazarların global reklam harcamalarındaki oranı ise Aralık ayında yapılan tahminlerden iki puan daha fazla olup yüzde 27den yüzde 33e yükselecek.
Orta ve Doğu Avrupa, Güney Amerika ve Ortadoğu/Afrika/dünyanın geri kalanı olarak tanımlanan bölgelerin her biri iki basamaklı yıllık büyüme oranları sergiliyor. Asya Pasifik, Japonyanın çok az büyüme göstermesi sebebiyle bölge olarak diğerlerinden daha yavaş büyüyor. Japonyayı dışarıda tutacak olursak bölge 2007de yüzde 13 büyüme gösterdi ve bölgenin 2010a kadar yılda yüzde 9 ila 13 arasında büyümesi bekleniyor. 2010da Japonyanın da dahil olduğu Asya Pasifik bölgesinin Batı Avrupayı geçip ikinci büyük reklam pazarı olacağı tahmin ediliyor.
Buradaki toplamlar önceki bölgeye göre reklam harcamaları tablosundan daha düşükler. Çünkü o tablo harcamanın mecraya göre hesaplanmadığı birkaç ülke için toplam reklam harcaması rakamlarını içeriyor. Söz konusu tablo ayrıca yukarıdaki medya kategorilerine girmeyen bazı reklamları da dışarıda bırakıyor.
Raporda internet mecrasında yapılan reklam harcamalarının 2010 yılında 67 milyar dolara (son tahminde 61 milyar dolardı) ve yüzde 12,3lük paya ulaşması tahmin ediliyor (son tahmin yüzde 11,5ti). Online video ve yerel arama şu anda önemli derecede yeni gelir yaratıyor ve uzun dönemde sosyal ağlarda yapılacak davranışsal hedeflemelerin reklamverenler için yeni nimetler yaratacağı tahmin ediliyor.
İnternetteki büyümenin bir kısmı, tahmindeki periyotta sadece yüzde 4 büyümesi beklenen gazetelere yapılan harcamadan kaynaklanıyor. Raporda gazetelerin internet sitelerine yaptıkları harcamalar internet reklamı olarak sayılıyor ve bu da gazete yayıncılarını kaybettikleri paranın bir kısmını geri kazanmalarına yardımcı oluyor.
İnternetin dışında pazar payını yükselten diğer mecralar ise sinema ve açıkhava. Özellikle sinema ABDde hızla yükseliyor çünkü dijital dağıtım teknolojisinin yayılması prodüksiyon maliyetlerini azalmasına ve reklamverenlerin zamanlama hassasiyeti olan kampanyalara başlamasına ve yerel kitleyi hedeflemesine olanak sağlıyor. Uygulayıcılarının araştırma üzerine yaptığı yatırımlar ve dijital olmayan ünitelerin gelişmesi sebebiyle dijital teknoloji, reklamverenler için açıkhavanın da değerini artırıyor.